Giriş
Büyük firmalar uzun süredir Formula 1’i teknik işbirliği ve pazarlama konusunda platform olarak görmekteler. Mesela Ferrari ve Shell arasındaki ilişki 1920’lere dayanırken, Shell 1950’de ilk Formula 1 etkinliğinde Ferrari’ye destek vermişti.
Ancak sponsor logolarının arabalarda bulunması ancak 1960’ları bulacaktı, Formula 1’e adım atan ilk tütün üreticisi John Player ile.
Birçok iş sektörü Formula 1’e girip çıktığı için, bu makale UBS Varlık Yönetimi firmasının önemli isimlerinden Loris Centola’nın kalemiyle bu değişikliklere odaklanacak.
Birçok sonucu göz önüne sereceğiz.
Sponsorluk firma ve sektörün ekonomik döngüsüne ve ekonomik başarısına bağlıdır.
Firmaların sponsorluk anlaşmaları uğraşılarında da iki ana neden bulunuyor: ürünün kendine özgü doğası ve bunun sporla ilişkisi oldukça önemli. Bu sebeple yakıt, lastik ve otomotiv; Formula 1 gibi sporlara daha fazla bütçe ayırmaya eğilimli olacak ve sponsorlukları ekonominin kötüye gittiği anlarda, piyasadaki durumlar kendi aleyhlerine gelişince anlaşmalarını geri çeken telekom (mesela 2013’te McLaren ile isim sponsorluğu anlaşmasını bitiren Vodafone gibi) ve diğer sektörlere göre daha dirençli olacak.
Kendi ürünleriyle, sporun değerleri arasında bir bağlantı kurma ve yakınlığa dikkat çekme istekleri ise Formula 1’le doğrudan ilgili olmayan sektörlerin sponsorluk uğraşılarının nedeni. Kendilerinin sadece enerji içeceği olmadığını; enerji, risk ve hızın temsilciliğini üstlendiğini savunan Red Bull en güzel örneklerden biri bu duruma.
Tütün
Yıllardır süregelen harcamalarla beraber, tütün sektörü Formula 1’e en çok para yatıran sektör olmuştu. 30 yıl boyunca sporun kanı olurken, aynı zamanda hızlıca büyümesini de sağladı.
Harcayacak çok fazla bütçeleri olmasından ötürü tütün markaları tipik bir isim sponsoruydu takımlar için. Günümüzde 11 takımdan sadece 4’ünün isim sponsoruna sahip olması (McLaren, Mercedes, Force India, Red Bull) tütünün bu konudaki saygınlığının silinmeyeceğini kanıtlıyor.
1970, 1980 ve 1990’larda tütün Formula 1’de sponsorluk anlaşmalarına sahip olan sektörlerden en üstünüydü. John Player Special, Marlboro, Lucky Strike, Benson & Hedges ve Gauloises hala hatırlayabildiğimiz renk dağılımlarının ortaya çıkmasına sahip olmuşlardı. 1990’lı yılların başlarında Marlboro’nun gridin 26 pilotundan 18’i ile ilişkisi bulunuyordu.
Bazı piyasalarda tütün reklamlarının kademeli olarak kısıtlanması devamlılığı durdursa da, 2005 yılında Avrupa birliği ülkelerinin hepsinin tamamen yasaklaması son eylem olmuştu bu konuda. Philip Morris Formula 1 tarihindeki en büyük destekçi iken hala Ferrari ile işbirliği yapmakta. Ancak işbirliğini temsil edecek herhangi bir iletim veya markalandırma kalmadı ve takımın resmi adında artık Marlboro ismi geçmiyor. Şu an Formula 1’i işletmeciden işletmeciye bir eğlence platformu olarak kullanmaktalar.
British American Tobacco sponsorluk işini 90’ların sonunda kendi Formula 1 takımı BAR’ı kurmaya kadar ilerletip, ardından Honda’ya satmışlar; bu takım sonra Brawn GP’ye ardından da Mercedes’e dönüşmüştü.
Yakıt ve Enerji
Enerji sektörüyle Formula 1 arasındaki bağlantı duygusal değil de daha çok ürün anlamında. Ve bütçeleri buna göre ayrılmış durumda, genelde pazarlama bütçelerine ek olarak üretim ve perakende kısmından da geliyor.
“Enerji sektörü devasa bir değişim sürecinden geçmekte, mesela alışagelmemiş yöntemlerden kaya gazı kullanımının artmasına ek olarak yenilenebilir enerji sektörünün büyümesi gibi.” şeklinde konuşuyor Loris Centola. “Biz bu durumu diğer sektörlerde görmüyoruz. Anaparanın harcanması kar marjlarını azaltırken, sanayiye zarar verebiliyor. Çin’in büyümesinin frenlenmesi de yardımcı olmuyor duruma. Kesinlikle bu durum sponsorluk ve pazarlama faaliyetlerine etkide bulunacak.”
Her ne kadar yakıt firmaları azalan kar marjlarından ve yakıt fiyatlarından etkilenecek olsalar da, diğer sektörlerden daha dirençli olacaklar. Çünkü yakıt, yağ gibi etmenler Formula 1’İn temelinde bulunuyor.
Bankalar
1990’lı yılların sonu ve 2000’li yıllarda banka ve finansal servis firmaların spora girme eğilimi bulunuyordu ve içlerinde sektörün en büyüklerine şahit olduk. Son yıllarda yaşanan banka krizlerine rağmen, firmaların anlaşmaları gayet güçlü.
Formula 1 paraya aç bir spor olarak algılansa da, bankaların buradaki görevi ürün odaklı değil.
Sektörün Formula 1’e sponsor olmasının 2 tane sebebi bulunuyor. Bunlardan biri hedeflenen müşteriler, diğeri ise tüm dünyaya ulaşma amacı.
Formula 1 orta sınıftan üst sınıfın en üstüne kadar olan takipçilerin ilgisini çekiyor ve bankalar bu kişilerin zenginlik olarak üst uçlarının ilgisini çekmeye çalışıyor. İşte bu yüzden, Formula 1 daha farklı bir demografik özelliğe sahip olduğundan dolayı; Moto GP yerine tercih ediliyor bankalar tarafından.
Dünyaya erişim oldukça önemli. Spor yeni gelişmekte olan Asya, Güney Amerika ve Ortadoğu piyasalarına genişliyor. Formula 1’ e sponsorluk yaparken markalar da bu gelişmekte olan piyasalara erişebilir. Şu an oldukça hızlı gelişmekte olan Hindistan, Birleşik Arap Emirlikleri ve Brezilya’da eli var sporun.
UBS Formula 1’in küresel sponsoru iken Santander McLaren ve Ferrari’ye sponsorluk yapmakta ve bunun yanında İngiltere, İspanya, Almanya ve İtalya yarışlarının da isim sponsoru. RBS 2005-2010 arasında Williams’a sponsorluk yapmıştı. HSBC ise 1997-2000 yılları arasında Stewart’ın sponsoru iken Jaguar takımı ile de anlaşmasına devam etmişti.
Telekom ve Teknoloji
Son 10 yılda sporda anlaşma yapmış telekom ve teknoloji şirketlerinin sayısında büyük bir artış ve azalış oldu. Bağlantıları oldukça açık; Formula 1 teknoloji ve yeniliğin vitrini. “İleri teknoloji”, “inovasyon” ve “hız” gibi moda kelimeleri paylaşıyorlar bu firmalar Formula 1 ile.
Dünya çapındaki Formula 1 izleyicileri arabanın üzerindeki teknolojinin önem olarak zirvede yer aldığını biliyorlardır ki aşağı yukarı arabanın performansının %80’i arabaya bağlı iken geriye kalan bölümü pilota bağlı. Teknoloji ve aracı geliştirmedeki hızlılık hikayenin önemli parçalarından biri ve bu durum teknoloji firmalarının hikayelerini sporla birleştirmesini güvenle sağlıyor.
Dayanıklılık da karşı konulamaz bir öneme sahip. Tata Communications Formula 1’e 2012’de Formula One Management’in teknoloji partner’i olarak girmişti ve tüm dünyaya fiber optik kablolar döşeyerek yüksek hızlı iletim sağlıyordu. AMG Mercedes Petronas F1 Team ile de işbirliğine girerek spordaki yerini geliştirdi. Sloganı olan “Liderliğe doğru hız”, “Formula 1 için bunu yapabiliyorsak, sizin işleriniz için de yapabiliriz.” mesajını potansiyel müşterilerinin düşünmesini sağlayarak cesaretlendiriyordu.
Ancak bu işler döngüsel işler ve iklim değiştiğinde bu sektörlerdeki sponsorlar anında bütçelerini kısarak sponsorlarını çekerler. Telekominikasyon firmaları bu durumun en güzel örneği. Telefonica, Orange, Movistar, Telmex ve Vodafone spora devasa miktarlarda para harcadılar ama şimdi bunların Avrupalı olanları geri çekildiler. 2013 yılı sonunda ise sadece Latin Amerikan kökenli América Móvil’İn bünyesindeki Telmex ve Claro kalacak sporda.
Vodafone McLaren’a isim sponsorluğu yapmak için yıllık 70 milyon dolar harcamaktaydı. Telekom derin kaynakları olan ve Formula 1’e sponsorluk yapmak için hevesli bir sektör, eğer piyasa koşulları doğru seyrederse.
Teknoloji firmaları da teknolojilerini arabanın performansıyla ve sporla ve birleştirmek amacıyla Formula 1’de yer almayı amaçlayanlardan. Mesela Blackberry yarış esnasında takım ile pilot arasındaki iletişimi geliştirmek için Mercedes ile beraber çalışıyor. LG Electronics ise dünya çapındaki Formula 1 canlı yayınında zamanlama grafiklerini tasarlayarak sponsorluk yapıyor. 2002-2009 arasında Toyota takımının isim sponsoru Panasonic’ti. Intel BMW Sauber ile işbirliği geliştirmişti. SAP McLaren ile uzun süreli işbirliğinde. Blackberry ise bu sene Mercedes ile çalışmaya başladı.
Ne kadar ilginç ki internet devleri Google, Facebook, Ebay, Amazon gibi şirketleri henüz Formula 1’de göremedik. Bu firmalar büyüme stratejilerinde bir spor aktivitesiyle büyük miktarlarda paralı anlaşmada bulunmayı henüz bulundurmadılar.
“Bilgi teknolojileri hakkında konuşursak eğer, burada birçok alt grup var farklı kazançlarda ve farklı büyümelerde.” demekte Loris Cantola “Cep telefonları mesela, bunlar şimdi bir teknoloji mi veya bir araç mı? Ortalama bir fiyatları var ve bu sürekli düşüş eğiliminde. Telefonun içindeki asıl önemli olan şeyler, barındırdığı zeka, yarı iletken ve diğerleri; bir ticari ürüne dönüşüyorlar. Gelişen farklı eğilimler görüyoruz. Bilgi teknolojileri sektörü gerçekten çok sevdiğimiz sektörlerden. Amerika ve gelişen piyasalarda çetin bir talep ve müşterilerin oluşturduğu dirençli bir harcama isteği görüyoruz.”
“İşin ilginci gelişmekte olan piyasalar artık batı ülkelerinden teknoloji kopyalamıyorlar, kendileri geliştiriyorlar. Yeni Çin hükümeti artık teknoloji kopyalamayacaklarını ve kendileri geliştireceğini belirtti. Bu yüzden yeni firmalar kurulacak ve 3-5 sene aralığında bu firmalar Formula 1’de devasa sponsorluk anlaşmaları yapabilecekler.”
Formula 1’de Aktif Olan Diğer Sektörler
Lojistik firmalarının sporla güçlü bir bağları var. Çünkü organizasyonlar dünya çapında yapılırken, her zaman organizatörlerin, takımların ve yayıncıların çabuk ve güvenilir bir şekilde taşınması gerekiyor. DHL 2004’ten beri sporun küresel ortağı iken 2000’li yıllarda FedEx Ferrari’nin sponsoruyken, şimdi UPS sponsor.
“Kazançlar o kadar da fazla değil bu sektörde. Çünkü bir firma mükemmel bir fikir yaratıp ortaya atılırsa, diğerleri de onu takip eder ve rekabet sizin kazançlarınızı önemli miktarda düşürür.” Şeklinde konuşuyor Centola.
“Çok kritik bir sektör. Eskiden bu kadar iyi seyretmiyordu durumu ama günümüzde bir düzelme fark ediliyor, Asya ve Amerika’daki artan uluslararası ticaret sayesinde.”
Alkol markaları ise motorsporlarıyla dolambaçlı bir uyum içinde, alkollüyken araba sürülmesini engellemek adına. Buna rağmen son yıllarda varlıklarını gördük hep. Diageo gibi firmaların bazıları sponsorluk aktivitelerinin çekirdeğini “güvenli sürüş” mesajını duyurmak ile oluşturuyorlar.
Foster’s oldukça aktif bir sponsordu 1986’dan itibaren 20 yıl boyunca. Johnnie Walker markasıyla Diageo McLaren’a sponsor iken, Force India’nın sahibi Dr. Vijay Mallya kendi firmaları Whyte and McKay ve Kingfisher’in reklamını Asya piyasalarına yönelik; kendi arabalarının üzerinde yapıyor.
“Bu sektör özellikle gelişmekte olan piyasalarda cazibeli bir büyüme gösteren, klasik bir müşteriye odaklı sektör. Düşüncelerimiz olumlu. Gelişen piyasalarda önemli bir trend görebilirsiniz böyle marketlerde; sektördeki firmalar önlerini rahat görebiliyorlar, dengeli kazançları ve güçlü para akışları var. Ekonomik durgunluklardan çok az etkileniyor. İşte bu yüzden dengeli ve uzun süreli sponsorluklar görüyoruz. Her ne kadar çok büyük miktarda harcamalar dönmese de.”
Hızlı Tüketim Malları
Formula 1’deki sponsorlukların bir sonraki basamağı hızlı tüketim malları. Geleneksel olarak sponsorluktan daha çok televizyon reklamlarına konsantre haldeler.
Ancak gelişmekte olan ülkelerin artan zenginlikleri ve sayıları artan orta sınıf insanların güzel görünme istekleri nedeniyle; şampuan, tıraş kremi, cilt ve saç ürünlerinin satım sayısında artış olacak. Bu demografik durum, söz konusu ülkelerdeki Formula 1 izleyici kitlesiyle de uyum sağlıyor. Sahibi olduğu Clear ve Rexona markalarıyla Unilever’i Lotus Renault’a sponsor olurken görmüştük ve bu sektör de arttıracak yerini.
Son Düşünceler
İş çevrimi ve ile sponsorluk ve reklam arasında büyük bir bağ var. 2012 senesinde reklam harcamaları ortalama olarak %3.2 artış gösterdi. Ama bölgesel bazda bakarsak eğer ekonomisi iyi olan ülkeler daha fazla sponsorluk anlaşması yapıyorlar. Böylece Çin’İn ekonomisinin yavaşlaması nedeniyle Asya’da %2 artış meydana gelirken Latin Amerika’da %6.7, Ortadoğu ve Afrika’da ise %14.6 artış gerçekleşti.
Sponsorluk günümüzde artık pistin levhalarına veya arabaların üzerine markayı koymaktan daha fazlası. Bir çok sponsor sporun tarihinde olmayı hedefliyor, mücadeleye katılıp; takımı daha verimli ve arabayı daha hızlı yapabilecek servisler sağlamayı düşünüyor.
Artık 1960’larda arabaların üzerinde gördüğümüz tütün firmalarının oluşturduğu basit sponsorluklardan daha sofistike sponsorluklara taşındık…
UBS F1®‘in internet sitesinden alıntı bu yazı Tunç Aras tarafından tercüme edilmiştir.